文 丨 华商韬略 郭海惟　　仅用十余年，桃李这家由退休教师建立的小面包坊，就摘取了“中国面包第一股”的桂冠。图源：雪球　　前半生平平无奇的吴志刚，为何能在退休后，建立一家市值最高达400多亿的企业？　　【风从东北来】　　上世纪80年月，不少国人吃上第一口面包时，东北人已经啃了整整一百年。　　面包大规模传入中国始于清末，外国冒险家们带着坚船利炮突入中国，从东南、东北两个偏向向内陆延伸。　　东北恒久受到俄日的影响，在面包工业上很早就独树一帜。

　　19世纪后期，秋林大列巴开始风靡，成为几代哈尔滨人的配合影象，并被追溯为中国当地面包的鼻祖。　　如果中国面包业一定要降生一个本土豪强，那么，东北是最有力的竞争者。

　　但革新开放后，东北面包市场只管潜量庞大，竞争却远不如南方沿海那般猛烈。　　在广东，香港老字号嘉顿早在1985年，便在东莞开出第一家大陆分厂，并于1995年进军江浙；另外两家食品巨头达利、盼盼，则划分于1989年、1996年在福建建立。

　　当竞争对手在“关内”逐鹿时，1995年头生的桃李，还在东北默默地沉淀气力。　　【精准卡位】　　面包业大要可分为两种商业模式：一是“中央工厂+批发”，一是连锁面包房。　　桃李初创之时，面包房是新鲜面包的绝对向导者，而批发模式主要做长保质期的糕饼产物。两者井水不犯河水。

　　但吴志刚并不认同这种非此即彼的格式，他要为一个全新的商业模式打开大门——批发短保面包。　　所谓“短保”，是指保质期在30天以内的产物。

相比“长保”和新鲜面包，短保面包兼具更新鲜的口感和中等长的保质期，食用更康健。　　在其时，这绝对是一个反知识的创新。　　稍微有零售知识的人都知道，批发商对产物保质期极端敏感。

同样的产物，半期库存的市场价钱往往远低于新日期。厂商为了取消批发商的挂念，更是绞尽脑汁延长保质期。　　但吴志刚决议逆天而行，直接将产物保质期砍到5-7天。

　　吴志刚之所以敢走这步险棋，首先是看到了庞大的零售流量。　　其时的中国，零售业算得上是顶级风口。　　1990年，中国社会商品零售总额仅为8255亿。

到2000年，这个数字酿成了34153亿，10年翻了4.1倍。　　数字背后，是庞大的人、钱、物的流量。　　其时没有电子商务，增量自然全部都落入了高速生长的线下渠道。海内的线下零售巨头，如物美、沃尔玛、家乐福、大润发、苏宁、国美等，都是在这一时期快速进场并生长起来的。

　　一边是手握海量流量的零售商，一边是规模可观的新鲜面包市场，两者竟然就这样擦肩而过了。由于没有专业的新鲜面包品牌，大超市往往内部自建一个面包房；中小商超，则爽性放弃了这点生意。

　　对吴志刚来说，其可叹水平堪比近期的千岛湖泄洪。　　其次，连锁面包房的商业模式太重。　　青年时，吴志刚是毛主席的“铁粉”，大儿子出生时，他就取名“学东”，并清楚知道以小博大时要“在运动战中扑灭敌人”的斗争哲学。

　　面包房需要投入大额牢固成本、高昂人力成本，以及很长的产物线。对于一名退休教师来说，要实现快速扩张，这都是不行负荷之重。　　以元祖食品为例，2019年公司门店数超648家，租金开支1.73亿、总人工成本4.27亿、水电与办公用度3723万。

纵然不算广告与资产折旧，店均年淹没成本就靠近100万。　　直到现在，中国市场依然还没有走出一家面包房巨头。　　据东方证券2019年统计，头部品牌好利来门店数“近千家”，面包新语、元祖划分以792家、648家名列二三。

　　相比超1万家的绝味鸭脖、超4300家的星巴克，以致672座县级以上都会，面包房的数量还远远不够。　　转头看，搭上渠道顺风车的桃李，简直抄了一个近道。

　　【桃李的绝艺】　　1995年，吴志朴直式进入面包行业，并建立品牌“桃李”。　　这是一个颇有意思的名字。　　“桃李”，自古有青春幼年之意，且桃李甘甜适口，完美地对应了主打“新鲜”的产物定位。不外在今世语境中，“桃李”更多代表老师辛勤栽培的学生，象征着百年树人的硕果。

　　据流通领域资深从业人士向华商韬略反馈，不少零售店和经销商老板都听说过桃李背后的故事，知道这个品牌是大学老师建立的。无形之中，增加了品牌的故事性和营商信用。

　　固然，这是后话。桃李在进入零售渠道之前，最大的挑战还是解决短保产物的效率问题。

　　由于桃李选择走批发渠道，决议了只能选择公共普遍接受的价钱区域。　　但产物保质期短，意味着从生产、营销、物流配送，多个环节的容错空间都很是小。稍有不慎，一批货就会货值大跌甚至清零。

　　但桃李的细密之处在于，它在效率问题上提供了整体最优解。　　首先，桃李的渠道体系建设精密围绕工厂计划展开。

　　同一时期，友商的做法是将短保、长保业务同时推进，恨不得一次性将货出向全国。但桃李的渠道体系精密围绕着工厂笼罩半径举行结构，专注于短保面包战略。

通过降低配送半径，来提升网点配送的敏捷度。　　桃李的工厂，则根据“白+黑”两班倒模式举行生产：白昼根据销售端的预估量生产，晚上则集中生产实际订单与预估量的差额。两批产物，都必须在越日早上6点前上货，以最大化使用早岑岭的销售峰值时间段。

　　这种对效率的追求，反映到成本上，就是高昂的物流用度。2019年，桃李配送费高达7.1亿，占总销售用度的57%。　　其次，桃李压缩产物数量，斗胆接纳爆品战略。

　　据桃李2019年报，公司“在面包的细分品类上，聚焦于少而精，不追求品种多，追求单品生产销售规模”。　　在选品计谋上，桃李更偏爱改良那些已被市场充实磨练、接受度高的公共品类。通过淘汰线下焦点SKU，桃李大幅降低了原料采购、生产工艺、研发投入、网点配送等成本。

　　尤其在生长早期，即便市场情况泛起变化，桃李也能快速实现二次调配和商品促销，极大地规避掉销售的计划成本。　　据开源证券研报，桃李醇熟、天然酵母等多个明星单品年收入孝敬超10%。　　在品牌投入计谋上，桃李战略性放弃了开放媒体阵地，将销售用度悉数投入到渠道营销中。

2019年，桃李的“广告及宣传用度”仅为4700万，占总营收的0.8%。其董秘在上证e互动中表现，“公司的广告计谋一直都是店面陈列广告”。　　在此基础上，桃李正推动一连串产能扩张。

　　2019年11月12日，武汉桃李2万吨产能的一期工程正式投产。这是个微妙的时间点，两个月后的武汉市民，因此得以牢固居家、疯狂囤货。　　2020年2月，2.12万吨产能的山东桃李项目投产；此外，桃李在沈阳、江苏、浙江合计10万吨以上产能基地也正在同步推进。

　　这样的体系化运作，使桃李面包的单价乐成压缩到9.9元以下，既实现了高性价比，又为渠道和品牌留足了利润空间，最终让桃李面包进入寻常黎民家。　　2019年，桃李营收规模达56亿，净利润6.8亿；2020年一季度，疫情下的桃李更实现净利润1.94亿，暴涨60%。　　【挑战与机缘】　　2019年4月，84岁的吴志朴直式从桃李面包退休。小儿子吴学亮与次子吴学群作为搭档接班，分任董事长、总司理。

　　近几年，桃李增速逐渐显示出疲态。营收增速从岑岭时的28.95%，一连三年下滑至16.77%；净利润增长相比更慢，拖累净利润率三年下滑了1个点。　　从区域市场来看，桃李在2015年后注册的19个地域子公司中（剔除沈阳），2019年全部录得亏损，其中福建市场亏损凌驾千万，深圳、江苏划分亏损500万、800万。

华中由于新建基地，成为唯一的负毛利地域。　　2018年，桃李在谋划了近20年的上海市场首次录得123万亏损；2019年，亏损更扩大至1268万。

　　桃李折戟头部市场，让不少投资者为其后劲捏一把汗，同时显示出，桃李的传统打法遭遇到挑战。　　在渠道端，由于线上渠道凶猛、线下新零售革命、渠道碎片化的大趋势，传统商超风头不再。

大润发、家乐福、麦德龙、百佳等头部企业，纷纷卖身套现。曾经的外资零售第一品牌家乐福，作价60亿元委身苏宁，甚至不足桃李市值的16%。　　由于桃李深度绑定终端渠道，缺乏与消费者的直接相同，一定会受到流量见顶甚至下滑的拖累。　　产物计谋上，桃李高性价比走量的打法，使其失去了品质升级的高端客户，难以进入高毛利的消费场景。

　　桃李集中于区域市场的深耕，又错过了全国性品牌投放的最佳窗口期，导致空缺市场对桃李的品牌认知偏低。这意味着桃李在新区域，需要从0开始建设知名度、美誉度，使得在新市场实现盈利难度不小。　　更令外界担忧的，是其企业家族化的治理体系。　　2015年，桃李登陆上交所时，家族企业特征成为一大争议。

　　董事会中，除了吴志刚的三个儿子、夫人盛雅莉独霸四个席位外，其直系、旁系亲属也纷纷到场公司谋划。　　以吴志刚的弟弟吴志道家为例，招股说明书显示，吴志道为公司人力资源部司理，妻子盛雅萍（盛雅莉的姐姐）与其子女吴学锋、吴静怡，划分为上海公司的法人、营销部司理和前任会计。　　至少有31名高管及近亲其时或曾经持有过股份。据《时代周报》盘算，IPO前吴志刚家族的持股比例高达96.77%。

　　如今，吴志刚家族持股比例约为67.84%，以8月14日桃李面包394.6亿的总市值盘算，家族持股市值达267亿。　　在市场经济早期，由于职业司理人良莠不齐、产权掩护杂乱等原因，家族模式确实能降低内部治理成本，助力企业生长。　　但随着时代生长，家族企业往往导致职业司理人上升难题，难以吸引和留住优秀人才。

　　如今，桃李治理层逐渐老化，董事会5人的平均年事已达59岁。　　然而桃李“内忧”尚未有定论，“外患”已经汹涌而至。　　桃李面包的示范效应，惹得海内外巨头开始入场。　　全球第一大烘焙巨头宾堡，2018年收购曼可顿后，已一跃成为中国仅次于桃李的第二大面包供应商。

早在1945年，宾堡就使用“中央工厂+批发”模式，走出墨西哥开始全球扩张，如今已发展为千亿营收的行业巨头。　　中国最大的本土食品企业达利，也在2018年公布短保品牌美焙辰。达利意味深长地选择了总部福建与桃李的大后方东北两地首发，以更低的价钱偷袭桃李。

▲宾堡和达利在价钱上夹击桃李　　相比于强劲的挑战者，桃李的战线显得过短了。据2019年财报，“面包+糕点”的营收占比高达97.9%。

　　航母级的对手，往往使用多品类、立体渠道等纵深优势，在渠道进货政策与组合促销等打法上拖住桃李。一场恶战已经开打。　　全国扩张压力和巨头入场，让桃李的渠道用度快速增长。

　　据2019年财报，桃李的门店用度投入达1.33亿，同比增幅凌驾62%，远超营收和销售用度增速。　　据东兴证券研报，中国大陆人均面包消费量仅为日本的24%、香港的18%；市场规模仅有463亿，存在极大的增长空间。　　可以肯定的是，中国面包市场未来很可能成为千亿级消费赛道。

　　而凭借奇特的市场洞察、强悍的团队执行，桃李已经获得领头羊的先发职位，占据10%的市场份额。但其现在仅有56亿的营收，与宾堡等动辄千亿的烘焙巨头相比，另有很是大差距。　　未来20年，中国中产阶级人数将到达8亿，约为欧洲人口总和。中国市场，必将孕育出千亿级的烘焙巨头。

　　中国的伟大再起，注定是一辆追风逐电的经济快车。未来的面包行业鹿死谁手，故事还远没有到盖棺定论的时刻。　　——END——　　图片均来自网络　　接待关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。

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